Der har været nogle interessante debatter for nylig om, hvad der er 'galt' med markedet for digitalkameraer, da folk forsøger at forstå det ret dramatiske fald i salg af enheder, der har fundet sted i løbet af de sidste 4 eller 5 år, med volumener nede med halvdelen fra deres højdepunkt. Jeg lod min gamle, porøse hjerne muse på dette i et stykke tid og har nogle perspektiver at dele. En måde at se på denne situation på er simpelthen at acceptere, at der slet ikke er noget fundamentalt 'galt' med kameramarkedet med hensyn til salgsmængder. Fra et makroøkonomisk perspektiv kunne vi se det digitale kameramarked som at fungere nøjagtigt som ethvert andet marked har gjort, da en banebrydende teknologi sprang ud på scenen. Hvis vi ser på historien om forskellige produktmarkeder, er den grundlæggende stigning og fald i markedsvoluminer forudsigelige, når de er blevet påvirket af grundlæggende teknologiske skift - i tilfælde af kameraer var det af seismiske proportioner, der gik fra film til digital. Når enhver form for 'spilskiftende' teknologi tager fat på ethvert marked, er der indledende og dramatiske volumenstigninger, når forbrugerne forlader deres nuværende teknologi og vedtager den nye. Den enorme stigende stigning i den oprindelige efterspørgsel falder derefter hurtigt, så snart den indledende 'overgang' efterspørgsel efter den nye teknologi er opfyldt. Produktets livscyklusplanlægning er baseret på disse grundlæggende.
Hvis vi ser på CIPA-diagrammet, der var i Mayflower-rapporten, ser vi, at kamerasalget steg med en rimelig hastighed (om end med et par ujævnheder undervejs) indtil 1998 og forblev rimeligt fladt, da digitale kameraer blev introduceret i 1999. Vi derefter se en meget hurtig optagelse af den nye teknologi, der resulterede i en komplet markedsændring over til digitale kameraer i 2005. Dette var virkelig drevet af salget af kompakte digitale kameraer. Dette indikerer for mig, at den nye teknologi åbnede digital fotografering for et stort nyt publikum. Markedet voksede kraftigt og nåede sit højdepunkt i 2010 og har været i et kraftigt fald siden. Det er nu kun lidt højere, end markedet var tilbage i 1998. Dette indikerer for mig, at den opkrævede efterspørgsel, der er repræsenteret af ejerskabet af filmkameraer, er fuldstændig opbrugt, og kameraemarkedet er nu i en moden tilstand. Denne type efterspørgselskurve er meget typisk for industrier, der er blevet påvirket af en 'gennembrudsteknologi', der fundamentalt ændrede markedet.
Vi kan se på andre markeder for at se disse identiske makroøkonomiske virkninger i spil. For nylig skete nøjagtigt det samme med fladskærms-tv-salg. Efterhånden som flere og flere forbrugere vedtog det nye teknologisalg af fladskærms-tv gennem taget. Det fødte 'elektroniske supermarkeder', da der var behov for yderligere distribution for at imødekomme den stigende efterspørgsel. Nu, et årti efter at den store overgang til fladskærms-tv begyndte, er overgangen gennemført af de fleste forbrugere. Resultatet er, at efterspørgslen efter fladskærms-tv er faldet, og nogle producenter har enten reduceret deres produkttilbud eller helt forladt markedet. I det væsentlige skiftede tv-markedet hurtigt fra 'ny høj vækst' til 'moden'. I Canada er butikker som FutureShop blevet mølkuglet, da der ikke længere er tilstrækkelig efterspørgsel i produktkategorien fladskærms-tv med høj billet til at opretholde dem. Så dette fænomen er ikke noget nyt og er ikke noget, der ikke var forudsigeligt. Det er min opfattelse, at vi er vidne til det samme med digitale kameraer.
På markeder med høj vækst påvirket af spilændrende teknologi kæmper virksomheder rasende med hinanden ved at skrue nye produkttyper og modeller ud, så de kan fange så meget af den stigende markedsvolumen, som de kan. Når det er korrekt indstillet, er dette en god forretningsstrategi, da forbrugerne er begejstrede for den nye teknologi, og mange indkøb drives af forbrugerne, der køber villigt og ofte. Margener har tendens til at være høje under disse markedsforhold, og virksomheder kan øge F & U og bringe strømme af nye produkter ud med et godt niveau af tillid til, at disse F & U-investeringer vil blive belønnet med gode margener i det, der synes at være et konstant voksende marked. Hvis vi ser på CIPA-salgskurvedataene, kan vi se en stærk vækst stort set lige frem til 2010. Denne vækst hjalp til med at give den kraftige stigning i antallet af kameramodeller på markedet.
Der er naturligvis en risiko for, at hvis en virksomhed ikke ser advarselssymbolerne om, at 'switch-over'-markedet når sit højeste, så kan de lave en fejl og fortsætte med at investere i nye produkter i stedet for at skifte fra en vækststrategi til en baseret på nedskæring omkring kerne 'vinder' produkter for at forberede sig på det uundgåelige fald i markedets salgsmængde. Jeg tror, vi så det med Nikons timing af Nikon 1-produktserien og dens introduktion i efteråret 2011. Virksomheden ankom sent til festen, da kameramarkedets efterspørgsel efter 'skift over' allerede var blødgjort. Resultatet var en mindre modtagelig markedsmodtagelse og efterfølgende brandsalgspriser for at flytte overproducerede enheder. Man kunne naturligvis argumentere for, at kameraets specifikationer, dets værdi og markedsføring var svage, og det var det, der forårsagede den lunkne varme markedsmodtagelse. Jeg er enig i, at disse faktorer havde en effekt. Jeg vil også foreslå, at hvis kameramarkedet stadig havde været i en vanvittig 'overgang' vækstfase, ville der stadig have været masser af opkæmpet efterspørgsel efter at absorbere de nye Nikon 1-produkter på et mere rentabelt grundlag for Nikon. Da kameramarkedet begyndte sit kraftige fald i 2012, ville Nikons tilbud have været under prispres lige ud af porten.
En måde at se på dette er, at antallet af filmkameraer i forbrugernes hænder repræsenterede det samlede 'indkapslede' krav til overgangen til digitale kameraer. Som med ethvert marked, da den oprindelige efterspørgsel efter at gå fra gammel teknologi til den nye erstatningsteknologi i stigende grad blev imødekommet, ville den samlede markedsefterspørgsel naturligvis aftage. Der er et vendepunkt, når udskiftning af filmkameraer med digitalt bremser til det punkt, hvor virksomheder, der betjener dette marked, skal trækkes tilbage for at tilpasse deres aktiviteter til virkeligheden af lavere salgsmængder på 'modent marked'. Jeg tror, at kameramarkedet allerede har passeret det vendepunkt, og der er ingen vej tilbage. Det er min opfattelse, at de højeste markedsvolumener, der opleves mellem 2008 og 2011, aldrig kommer tilbage, fordi den lukkede efterspørgsel fra filmkameraer, der kørte disse markeder, nu er væk. Skiftet fra film til digitale kameraer er dybest set forbi.
Jeg kan ikke se, at faldet i enhedssalg på markedet for digitalkameraer har noget at gøre med produktkompleksitet. Der er masser af kompakte, automatiske kameraer, der kan imødekomme forbrugernes behov, der ønsker enkelhed. For mig er vi simpelthen vidne til det klassiske makroøkonomiske efterspørgselsmønster, der er forbundet med optagelseshastigheden for ny teknologi.
Er faldet i kamerasalgsmængder forbi? Jeg tror ikke det. Jeg tror, det vil fortsætte med at falde, omend med en meget langsommere hastighed i mange år fremover. Hvorfor? Under 30-folkemængden er bare ikke interesseret i traditionelle kameraer på samme måde som vi 'gamle givere' er. Mange af disse forbrugere overhovedet ikke engang tænker på eksistensen af et 'kameramarked'. Deres liv drejer sig om socialt netværk, kontrollerer vennernes FaceBook-status og lever deres liv centreret omkring digital kommunikation.
Jeg kan blive betragtet som lidt vanvittig for at sige dette, men jeg tror slet ikke, at smartphones konkurrerer direkte på kameramarkedet. Jeg tror, de repræsenterer et helt andet marked af 'digitale kommunikationsenheder', som tilfældigvis inkluderer digital billedbehandlingskapacitet. Beviset herfor stammer fra den grundlæggende motivation, som forbrugerne har, når de foretager et køb. Når du eller jeg køber et kamera, gør vi det med den specifikke og primære hensigt at tage billeder. Jeg ville have svært ved at tro, at enhver, der køber en smartphone, gør det med den samme primære hensigt. Jeg tror, de køber en smartphone, fordi de vil oprette forbindelse til verden omkring dem og kommunikere digitalt. Dette er en helt anden motivation og behov end en kamerakøbers behov, og som sådan repræsenterer de et andet marked. Det betyder ikke, at mange mennesker, der tidligere har købt kompakte digitale kameraer, ikke har fjernet dem og nu tager alle de billeder, de har brug for, med deres telefoner. De har og gør. Hvad jeg foreslår er, at deres oprindelige behov for et kompakt digitalkamera til at opfylde deres billedbehandlingskrav er blevet erstattet af et behov for deres smartphones meget kraftigere og bredere digitale kommunikationsfunktioner. Jeg tror, medmindre virksomheder som Canon, Nikon, Olympus og andre omdefinerer sig selv som producenter af 'digitale kommunikationsenheder' snarere end kamerafirmaer eller digitale billedbehandlingsfirmaer, vil de aldrig udvikle de integrerede digitale kommunikationsenheder, som disse forbrugere ønsker og har brug for. Dette får mig til at tro, at smartphone-ejere ikke repræsenterer et meningsfuldt markedsføringsmål for kamerafirmaer.
Alle disse unge forbrugere ønsker eller har brug for, er billeder, der er af høj nok kvalitet til at se godt ud på deres FaceBook-sider og andre sociale medier. De lever i 'nu snapshots', der hurtigt uploades, derefter slettes fra deres sociale netværkssider og opdateres med andre nyere oplysninger. De opererer på et marked, der er defineret på en helt anden måde. Dette er ikke godt eller dårligt. Det er simpelthen, hvad det er. Disse nye forbrugere ønsker ikke eller har brug for kameraer, de vil have digitale kommunikationsenheder, der også er i stand til at producere digitale billeder. De vil ikke have flere enheder. De vil have en der gør det hele. Kameraer vil aldrig gøre det for dem.
For at overleve og forblive rentable skal kamera- og linsevirksomheder forstå, at de er i et modent kameramarked. Beviset for det findes i CIPA-dataene. Det er på tide, at kamerafirmaer trækker sig tilbage og fokuserer på kerne, rentable produkter, da de venter på den næste virkelige 'banebrydende' teknologi, der rammer fotografimarkedet og øger efterspørgslen igen. Hvor lang tid kunne det tage? Hvem ved - det sidste gennembrud tog et par årtier at ankomme.
Hvad kan vi forvente i fremtiden?
Virksomheder bliver nødt til at ændre deres markedsføringsstrategi og kigge efter nichemarkedsmuligheder for at differentiere sig. Vi har allerede set noget af det ske med virksomheder som Nikon, der målretter mod landskabs- og studiemarkederne med højdensitets full frame-kameraer som 36MP D800 og dens opdateringer. Andre virksomheder som Sony går i den modsatte retning ved at reducere pixeltætheden for at forbedre ydeevnen i svagt lys. Virksomheder som Fuji udvikler proprietær sensorteknologi for at prøve at differentiere sig. Panasonic har fokuseret på at imødekomme behovene hos hybridskyttere, der har brug for et kamera, der er lige så dygtigt til stillfotografering såvel som video - og dermed den fortsatte udvikling af GH4. Panasonic fokuserer også på high-end bridge-kameraer som FZ-200 med sin unikke f / 2.8 konstant blændeåbning med lang telezoomfunktion.
Disse tegn er gode, da det viser, at der er nogle glimt af håb om, at producenter foretager de strategiske skifter, de har brug for at foretage.
Meget mere skal dog ske. Producenterne er nødt til at stoppe med at introducere en ny model efter en ny model, der kun tilbyder mindre, inkrementelle ændringer i forhold til tidligere. Dette er simpelthen spild og koster i sidste ende forbrugerne penge med hensyn til F & U og marketingdollar brugt til at markedsføre næsten meningsløse forskelle i nye modeller.
Producenter er nødt til at lytte mere til deres kunder og stoppe med at introducere halvbakede funktioner i deres kameraer som 4K-videoen i Nikon 1 J5, der kun kan skyde med 15 fps. Dette er vrøvl, da videoen er urolig, hvis der er nogen bevægelse med hovedemnet, eller hvis baggrundselementer som vand har vindkrusninger på sig. Producenter skal lære at stoppe med at sætte nye funktioner på kameraer, der ikke rigtigt tilføjer nogen værdi for købere. Og hvis ikke andet, har de brug for at sikre, at disse funktioner rent faktisk fungerer op til kundernes forventninger.
Marketingbeslutninger skal planlægges og gennemføres meget mere nøje. Hvis vi ser på CIPA-dataene, ser det ud til, at den 'nye normale' sandsynligvis vil være efterspørgselsniveauer, der var almindelige tilbage i 2001 og 2002. I betragtning af disse lavere efterspørgsel på markedet skal virksomhederne være meget bekymrede over produktionsmængderne for de enkelte modeller. så de kan sælge et tilstrækkeligt antal af dem til at dække deres faste omkostninger og generere en vis margin. Jeg har svært ved at tro, at når kameraets markedsvolumen er nu, er enhver kameramodel derude i dag rentabel. Mit gæt er nok mindre end halvdelen af de modeller, der findes på markedet i dag, genererer en fortjeneste for producenten. Jeg har en fornemmelse af, at ABC-regnskab (aktivitetsbaseret pris) er meget nødvendigt af mange kamera- og linseproducenter, så de intelligent kan fjerne deres oppustede produktlinjer og slippe af med penge-tabende produkter.
Kamerafirmaer skal skifte til en nichemarkedsdifferentieringsstrategi og se efter specifikke muligheder for at målrette behovene hos små, specifikke markedssegmenter og derefter prøve at eje disse segmenter. Dette betyder, at producenterne skal lytte til deres kunder mere og være meget strategiske med deres nye produktudvikling.
Der vil være en stigning i produktionen af 'bag kulisserne' mellem forskellige producenter. Selv nu ville mange købere af 'store navn' -linser blive chokeret over at høre, hvilket firma der faktisk byggede linsen, som de betalte 'premium dollars' for at eje. Naturligvis betyder det ikke i det større skema af ting alligevel - så længe købere får den ydeevne, de søger, er fremstillingsstedet et svagt punkt. Dette er essensen af branding og premium prissætning.
Jeg tror, at en af to ting vil ske - individuelle kamerafirmaer vil reducere antallet af kameramodeller, der i øjeblikket tilbyder (hvilket er den kloge og strategisk sunde ting at gøre), eller nogle af de virksomheder derude vil i sidste ende mislykkes og forsvinde eller være fusioneret med andre virksomheder. Nogle analytikere har forudsagt, at kun Canon, Nikon og Sony har de nødvendige mængder for at overleve. Jeg synes, det er lidt forenklet. Det kommer ned på, hvilke virksomheder der kan fremstille nichemarkedsprodukter i tilstrækkelig mængde til at dække deres faste omkostninger, generere sunde marginer og en rentabel bundlinje. Hvis de er kloge, kan nogle af de mindre konkurrenter muligvis også gøre det eller bedre end de store drenge.
Jeg tror, vi vil se meget flere fælles initiativer med hensyn til produktudvikling. Vi ser dette ske nu med virksomheder som Nikon og Tamron, der indgiver et fælles patent på en ny 200-500 linse. Dette giver mening for mig, da prisen på at bringe nye produkter på markedet vil fortsætte med at eskalere, og virksomhederne bliver nødt til at skabe disse slags alliancer for at kunne konkurrere effektivt. Dette fænomen er ikke nyt. Bilproducenterne har lavet joint ventures og alliancer i årtier. Størrelsen på kameramarkedet kan simpelthen ikke opretholde det nuværende antal mærker og modeller. Nøglen til overlevelse vil være at fokusere på at opbygge produktionsvolumener på færre, mere rentable modeller og gå væk fra urentable produkter. Delt produktionsanlæg kan være en fremtidig virkelighed.
Nogle virksomheder som Nikon bliver nødt til at vurdere, om det giver økonomisk mening for dem at fortsætte med at udvikle og markedsføre 3 store formater med hensyn til CX, DX og FX sensormodeller. Da kameraets samlede volumen falder, kan jeg personligt ikke se, at dette er bæredygtigt. Naturligvis kender ingen resultatet. Mit bedste gæt er, at DX-serien af kroppe og linser sandsynligvis forsvinder om fem eller ti år. Jeg ved, at dette lyder bizart, men fra et markedsføringsstrategisk perspektiv tror jeg, det kunne give mening.
Efterhånden som markedsvolumen falder, falder producenternes købekraft over for deres komponentleverandører. På et tidspunkt bliver Nikon nødt til at beslutte, hvor de bedste margenmuligheder ligger. Efterhånden som babyboomerne bliver ældre, leder de efter mindre og lettere gear, så min opfattelse er, at der er meget mere upstream-potentiale for CX-baseret produkt end DX. Som et resultat tror jeg, at Nikon vil lægge størstedelen af sine FoU-dollars i sine CX- og FX-produktlinjer og gøre to grundlæggende ting, der gør det muligt for dem at forlade DX-markedet. For det første vil de arbejde hårdt på at forbedre ydeevnen af billedkvaliteten i Nikon 1-produktlinjen, så den kan angribe i bunden af DX-markedet. For det andet vil de fokusere deres energi på at reducere produktionsomkostningerne for deres FX-kameraer og bringe deres omkostninger lavere og lavere. En måde, de kan opnå dette på, er ved at øge salget af FX-modeller, købe flere full frame sensorer og reducere deres produktionsomkostninger. Hvis de kan få en FX-body på indgangsniveau (omend med aftagne funktioner) ned til $ 700 til $ 800 i de næste 5 til 10 år og forbedre billedkvaliteten på Nikon 1-linjen, kan de gøre DX-produktlinjen overflødig . Nikon har allerede demonstreret sin vilje til at designe og producere FX-linser af god kvalitet til meget mere markedsfølsom prisfastsættelse med linser som 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G osv. Jeg ser dette mønster af objektiv udvikling som et godt tegn på, at Nikon vil fokusere meget mere på FX produktlinjen i fremtiden.
Andre virksomheder vil stå over for deres egne sæt hårde beslutninger, da de kontrakterer deres produktion for at fokusere på deres mest rentable produkter. Til sidst kan jeg se dagen komme, hvor kun et par producenter muligvis tilbyder en bestemt type kamera og anerkendes på markedet som de bedste til den specifikke applikation. Panasonic kan f.eks. Ende med at positionere sig som hybridkamera-specialister med deres GH4-produkt og har sekundært fokus på high-end bridge-kameraer, der har konstant blændezoom. Fuji kan i sidste ende blive anerkendt som det bedste kamera i lille størrelse til landskabsfotografering på grund af deres proprietære sensordesign. Når denne type specialisering begynder at ske, tror jeg prisen på kameraer vil begynde at stige, og forbrugernes valg vil være mere begrænsede end de er i dag. Dette er selvfølgelig bare mine tanker og ikke baseret på nogen specifik information.
Så hvad kan vi gøre som forbrugere for at drage fordel af den grundlæggende ændring, der sker på kameramarkedet eller i det mindste ikke blive brændt af dem? Den første ting er virkelig at være brutal med os selv og stille spørgsmålstegn ved, om vi virkelig har brug for den 'nye' kamerahus. Hvad gør det virkelig, der er så meget bedre end det, vi allerede ejer? Og selvom vi kan identificere det - BEHOVER vi faktisk den forskel, og er vi virkelig villige til at betale for den? Når vi stiller os selv et hårdt spørgsmål, og når vi er ærlige over for os selv, vil vi sandsynligvis komme til den beslutning, at vi ikke rigtig har brug for at bruge pengene.I perioder med tilbagegang på makromarkedet som den, der i øjeblikket opleves af markedet for digitalkameraer, kan vi forvente en periode med hurtige modelændringer, når virksomheder klatrer for at forsøge at opnå en fordel i forhold til deres konkurrenter, uanset hvor lille og hvor kortvarig denne fordel er måske. Deres mål på kort sigt vil simpelthen være at opfylde deres salgs- og marginmål så godt de kan. Forbrugerne skal være på vagt mod hurtigt udtænkte og producerede produkter i disse turbulente tider.
Hvis vi beslutter, at det giver mening at købe det nye kamerahus, skal vi bare vente og holde vores pulver tørt et stykke tid. Den nye krop vil være tilgængelig lidt nede ad vejen med rabat, plus alle de 'nye model' bugs skal også udarbejdes. Og virkeligheden er, at der sandsynligvis vil være endnu en mindre modeljustering lige rundt om hjørnet alligevel.
Tag ikke fejl, mange mennesker derude lider af GAS (gear erhvervelsessyndrom), og de vil løbende opdatere deres udstyr. Det betyder, at der altid vil være mange gode brugte redskaber på markedet til anstændige priser, der kan hjælpe os med at opgradere til en overkommelig pris.
I slutningen af dagen skal vi huske en simpel sandhed … det er fotografen bag kameraet, der skaber billedet. Kameraet er simpelthen et værktøj til at fange det. At have det nyeste og bedste kamera vil ikke gøre dig til en bedre fotograf - kun din dedikation til dit håndværk og finpudsning af dine færdigheder vil gøre det for dig.
Artiklen er copyright Thomas Stirr. Alle rettigheder forbeholdes. Ingen brug, duplikering eller tilpasning er tilladt uden tilladelse